Tracking ist ein Problem und wurde hier schon von vielen Seiten betrachtet. Streng genommen ist es aber nur das Symptom eines anderen Problems: Es gibt im Internet kein anderes funktionierendes Geschäftsmodell als Werbung.

Vor ein paar Tagen gab es im Kuketz-Blog eine lesenswerte Recherche zu (illegalem) Tracking auf deutschen Nachrichtenseiten zu lesen. Normalerweise geht es bei Tracking ja gerne um Firmen wie Google, Facebook, Twitter oder Microsoft und dem interessierten Leser ist gar nicht so klar, warum eigentlich getrackt wird. Die Firmen könnten ja zig Gründe haben, das Nutzerverhalten in den Blick zu nehmen.

Das haben sie vielleicht auch, weil Nutzerdaten zur Produktweiterentwicklung für einige Konzerne interessant sein können. Google oder Facebook sind aber nicht deshalb so wahnsinnig mächtige Datensammelstellen, weil sie auf ihren eigenen Webseiten die Anwender verfolgen, sondern weil sie Daten von verschiedenen Stellen aggregieren.

Der Hebel für diese Aggregation von Daten ist Werbung. Besagte Nachrichtenseiten binden keine Google-Tracker ein, weil das nett ist oder Facebook-Pixel, damit die Leute einen Like-Haken setzen können. Sie binden sie auch nicht ein, um den Datenschatz dieser Konzerne anzureichern. Sie binden sie auch nicht ein, weil sie richtig umfassende Analysen der Kunden/Nutzer brauchen, denn den meisten Seiten fehlt die Expertise, um mit solchen Daten wirklich etwas anzufangen.

Ganz deutlich wird der Grund bei den besonders umstrittenen RTB-Verfahren: Die Seiten binden diese Verfahren und Analyse-Tools ein, um Werbung einzubinden und den Profit aus dieser Werbung zu maximieren. Werbung und Tracking sind zwei Seiten derselben Medaille. Je weniger zielgerichtet die Werbung ausgerollt wird, desto weniger Umsatz machen die Seiten. Entsprechend kritisch ist die Branche gegenüber gesetzlichen Beschränkungen des Trackings und ausufernden Einwilligungsabfragen.

Ihnen bleibt auch kaum eine andere Wahl. Denn trotz omnipräsenter Paywalls ist Werbung das einzige tragfähige Geschäftsmodell im Internet. Das mag bei obligatorischen Adblockern zwar verwundern, ist aber letztlich so.

Nur ganz wenige Seiten kommen mit alternativen Modellen wie Mitgliedschaften oder rein spendenbasierten Modellen aus und man kann mit Fug und Recht bezweifeln, dass diese Modelle skalieren. Andere Nebenverdienste wie die VG Wort sind bestenfalls Bausteine zu einem kostendeckenden Betrieb.

Man kann Tracking beklagen, man kann gesetzliche Hürden einziehen, um die schlimmsten Auswüchse zu bekämpfen, aber so lange es keine anderen funktionierenden Modelle gibt, werden wir damit leben müssen.

Die gesetzlichen Vorgaben der DSGVO, die zunehmende Erforderlichkeit von Einwilligungen und damit sinkenden Zustimmungsraten, sowie wachsende Raten von Adblocking-Nutzern können lediglich als Motivation dienen, andere Modelle jenseits der Werbung zu entwickeln und zur Marktreife zu bringen.

Moin, meine Name ist Gerrit und ich betreibe diesen Blog seit 2014. Der Schutz der digitalen Identität, die einen immer größeren Raum unseres Ichs einnimmt ist mir ein Herzensanliegen, das ich versuche tagtäglich im Spannungsfeld digitaler Teilhabe und Sicherheit umzusetzen. Die Tipps, Anleitungen, Kommentare und Gedanken hier entspringen den alltäglichen Erfahrungen.

7 Ergänzungen

  1. Ausgehend vom Titel dieses Artikels sehe ich das Problem eigentlich anders herum. Das Problem ist nicht die Werbung, sondern das Problem ist der Mangel an tragfähigen Geschäftsmodellen ansich … Aber da du das selber schon erwähnt hast, habe ich jetzt nur erfolgreich ein Haar gespalten.

    Das Internet als großes Infrastrukturprojekt bietet reichlich Geschäftsmodelle im Bereich technischer Dienstleistungen, weil das ist so wenig wegzudenken wie bspw. Verkehrswege.

    Aber das Word Wide Web war ursprünglich mal als universelles Informationsportal gedacht, ohne irgendwelche tragfähigen Geschäftsmodelle im Hinterkopf. Die einzige Industrie, deren Geschäftsmodell seit je her auf möglichst öffentlicher und unbedingt kostenloser (Kunden-)Information fußt, ist halt die Werbeindustrie. Das Sammeln und Analysieren von Daten zum Kundenverhalten gehörte auch schon vor dem WWW immer fest dazu. Das einzig andere Geschäftsmodell, dass sich Hand in Hand mit Werbung als tragfähig erweist, ist der Online-Handel, weil das Kataloggeschäft der Versandhändler sich wunderbar übertragen ließ.

    Und alle anderen Angebote, die wir heute haben, waren in ihrem Konzept schon lange vor dem WWW entweder werbefinanziert oder wurden gefördert. Das Ergebnis ist jetzt aggressives Sammel von möglichst persönlichen Daten für bessere Werbung dank besserer Technik und der ständige Blick auf den drohenden Zusammenbruch des eigenen Geschäftsmodells, wenn da mal was elegant weggeblockt oder gar reguliert wird.

    Ich für meinen Teil sehe aber überhaupt kein anderes Geschäftsmodell, dass im WWW heute tragfähig wäre. Also zumindest nicht, solange man ein kostenloses Angebot immer mit Werbung gegenfinanzieren kann und damit jede kostenpflichtige Konkurrenz aussticht. Die Erwartungshaltung der Benutzer ist schließlich die von Anfang an gepflegte Kultur, dass im WWW alles „umsonst“ ist. Man könnte jetzt die Abomodelle der großen Streaming-Anbieter dagegenhalten, aber deren Bilanzen sehen nicht so aus, als wäre deren Geschäftsmodell ernsthaft tragfähig – trotz Werbung.

  2. Werbung ist ja nicht per sé irgendwas böses. Es geht dabei erstmal grundsätzlich darum Anbieter und Käufer zusammen zu bringen. Wer Barfußschuhe sucht, freut sich über Werbung zu einem neuen Anbieter. Wer einen Yoga-Kurs sucht, freut sich über personalisierten Werbung zu diesem Thema.
    Gerade für kleine Nischen-Anbieter bringen diese hochpersonalisierten Werbesysteme überhaupt die Möglichkeit ein Geschäft zu starten. Noch viel mehr, wenn das Geschäft ohnehin auf das Internet angewiesen ist. Klar schaltet auch Nike Werbung über Facebook. Aber Werbung ist ja am Ende immer das, was der Kunde daraus macht.
    Ich möchte personalisierte Werbung nicht missen.

    Selbstverständlich fordere ich einen geschützten und sicheren Umfang mit meinen Daten.

    • Personalisierte Werbung im Sinne von „behavioral targeting“ ist vor allem dafür gut, Leuten Dinge anzudrehen, die sie nicht wirklich brauchen, in Situationen, in denen sie eigentlich gar nichts kaufen wollen. Wenn ich proaktiv auf der Suche nach Barfußschuhen oder einem Yogakurs bzw. entsprechenden Informationen bin, reicht kontextuelle Werbung völlig aus und die kommt ohne personalisiertes Tracking aus.

      • Der minimalistische Ansatz, ich würde Dinge „nicht brauchen“ und diese würden mir „angedreht“, wenn ich sie vorher nicht kannte, ist mir fremd. Ich will mein Geld nicht horten und nur für Brot und Wasser ausgeben und für Dinge, die ich mir vorher ganz genau überlegt habe.
        Ich habe ganz großen Mist in meinem Leben gekauft, obwohl ich mich vorher monatelang informiert habe. Und herrliche Dinge im Impulskauf über Spontankäufe. Und andersherum.

  3. Das ist ein Thema welches kaum hinterfragt wird. Mich würde es z.b. mal interessieren, was genau dieses Tracking bedeutet? Ob es tatsächlich nur um „personalisierte Werbung“ geht?

    Ich habe da Zweifel, weil ich mir nicht vorstellen kann das Unternehmen Milliarden Profite nur damit machen das sie eine Infrastruktur zum sammeln von Daten zu Verfügung stellen. Daher vermute ich, dass gerade durch Facebook und Goole wesentlich mehr mit den gewonnen Daten gemacht wird, worüber es aber in der Öffentlichkeit keine(?) Informationen gibt.

    Denn der Punkt ist ja, dass gerade diese beiden Unternehmen einen besonderen Zugriff auf Daten haben. FB durch ihre Netzwerke und google aufgrund der Marktmacht und des Betriebssystem, Wissen fast alles über ihre Nutzer und deren Verhalten im Netz. Dafür das dieses Wissen so gut entlohnt wird, muss es Gründe geben. Darüber gibt es aber wenig Hintergrundinformationen.

    Es zeigt sich immer bei Gesprächen mit Bekannten und selbst hier in den Kommentaren, dass es viele Menschen gibt die Werbung für etwas gutes halten und das Tracking als quasi ein Qualitätsmerkmal, dass man „gute“ Werbung bekommt. Ich befürchte aber eher, dass man das eher vergleichen kann, als ob man die Tür zu Hause jedem offen stehen läßt, damit dieser nachschauen kann was man dort macht.

    • Zu deinem letzten Absatz möchte ich antworten, dass genau das der Fall ist. Ich mag gute Werbung. Aber, ich wünsche, dass mit meinen Daten anständig umgefangen wird. Denn Tracking wird eben nicht nur für Werbung eingesetzt. Den Beitrag oben habe ich verfasst, weil der Artikel heißt „Das Kernproblem ist Werbung“. Und das ist meiner Meinung nach eben nicht der Fall. Das Kernproblem ist der falsche Umgang mit meinen Daten. Das Kernproblem ist, dass die Tür in jedem Hause offen steht. Werbung ist ein hervorragendes Mittel zum Verkauf von Produkten. Und eben auch sehr guten Produkten.

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