Facebook – Wenn ein Markenname toxisch wird

Facbook Inc. heißt jetzt “Meta”. Was als Weg in die Zukunft hin zu einer neuen Vision für das Internet in Gestalt des sogenannten “Metaverse” verkauft wird, ist nicht viel mehr als eine Verzweiflungsaktion, um einen toxischen Markennamen loszuwerden.

Facebook vollzieht mit seiner Umbenennung einen Schritt nach, den Google bereits vor einigen Jahren gegangen ist. Die übergeordnete Holding bekommt einen neuen Namen, der alte Markenkern ist nur noch eine Firma unter vielen. Bei Google mag das noch Sinn gemacht haben, die Suchmaschine hat schließlich nicht viel mit selbstfahrenden Autos oder Smart Home zu tun. Bei Facebook ist das hingegen offenkundig eine Verzweiflungstat, um zu verhindern, dass der toxische Markennamen wichtige Dienste der Gegenwart wie Instagram oder WhatsApp weiter belastet oder gar zukünftige Projekte gefährdet.

Die Entwicklung des Markennamens Facebook ist ein tolles Beispiel dafür, was die Zivilgesellschaft erreichen kann. Anhaltende Berichte und Debatten über Verfehlungen beim sozialen Netzwerk wie z. B. das Ausspionieren der Nutzer, dem Vorschubleisten von Gewalt und Hetze, Untätigkeit bei Versuchen von Wahlmanipulation usw. usf., jüngst wieder ausführlich belegt durch eine Whistleblowerin, haben das Netzwerk und die Marke nachhaltig beschädigt. Wohl kaum ein Digitalkonzern steht in den USA so kurz vor einer strengeren Regulierung oder gar Zerschlagung wie Facebook.

Facebook wächst zwar weltweit noch, aber das Netzwerk siecht in den Industriestaaten nur noch dahin. In den offiziellen Zahlen versucht Facebook das zu kaschieren, aber die 1 Millionen hinzugewonnenen Nutzer in Europa im 1. Quartal 2021 sind das erste Wachstum seit langem und angesichts der Bevölkerungszahl eigentlich nicht nennenswert, zumal man davon ausgehen darf, dass die Datengrundlage von Facebook möglichst positiv ausgelegt wurden. Schließlich werden Nutzerzahlen am Aktienmarkt in reale Werte umgemünzt. In Deutschland gab es seit Längerem überhaupt kein nennenswertes Wachstum mehr. Wichtige Wachstumsmärkte wie China sind dem Konzern zudem versperrt. Neben den Industrie- und Schwellenländern gibt es somit kaum zahlungskräftige Märkte.

Je nach Analyse ist Facebooks Marktanteil somit bestenfalls stabil oder errodiert sogar deutlich. Es sind nicht nur weniger Nutzer, sie sind auch immer älter. In fast allen Alterskohorten verliert Facebook an Marktanteilen, lediglich in der Gruppe der 40-49-Jährigen kann das soziale Netzwerk seine Zahlen halten. Unter den Jungen zwischen 16-19 Jahren nutzt nur noch ein knappes Drittel das Netzwerk. Etwas plakativ ausgedrückt: Facebook ist ein Netzwerk der Alten. Jener Zielgruppe, die zunehmend lethargisch wird und sich nicht mehr auf zu neuen Ufern machen möchte, nachdem man in den 30ern mühsam das Internet für sich erschlossen hat.

Das Image als Dorfkneipe für die zurückgebliebenen Einwohner, die zu träge waren, sich anderweitig umzuschauen und nun verbittert in ihr schales Bier starren, ist natürlich fatal und soll keineswegs die gut laufenden Dienste wie Instagram und WhatsApp gefährden. Diese beiden Plattformen sind für den nun unter “Meta” firmierenden Konzern viel wichtiger, weil sich hier noch die junge Zielgruppe aufhält. Während WhatApp hier bereits eine Bank ist, kann Instagram in nahezu allen wichtigen Altersgruppen noch Marktanteile hinzugewinnen. Alleine an der Monetarisierung vor allem des Messengers WhatsApp hapert es noch.

Facebook zeigt, dass lang anhaltende Kritik aus verschiedenen Bereichen der Zivilgesellschaft Wirkung zeigt. Zumal wenn eine Firma so unfähig ist, in irgendeiner Art und Weise auf wiederholte Probleme auch nur minimal konstruktiv zu reagieren. Der Markennamen ist toxisch, das Netzwerk wird mittelfristig den Weg von MySpace, StudiVZ und Konsorten gehen. Hätten die Kartellwächter bei der Übernahme von WhatsApp und Instagram nicht so versagt, wir wären das Problem-Unternehmen Facebook bald los. Nur Aufmerksamkeit und Berichterstattung reicht daher leider auch nicht. Es braucht auch die regulierende Hand des Staates.